近日，韩国头部美妆集团茉莉太平洋宣布，旗下梦妆（Mamonde）结束在内地21年运营。根据公告绍兴泡沫板胶，梦妆将停止线上官渠道运营，相关店铺晚于6月30日关闭。

与此同时，据韩国媒体援引韩国食品医药品安全处报告显示，2025年上半年韩妆对华出口额占比次跌破20，已从韩妆大出口市场降至二位。2025年全年美妆在华退场中，日韩占比近80。总总迹象显示，韩国美妆在市场正逐渐退潮。

数据显示，2025年梦妆在主流电商平台的总GMV同比下滑35，产品迭代速度与国货竞品差距明显。当珀莱雅、谷雨、薇诺娜等国货以“月抛式”上新节奏占消费者心智时，梦妆仍固守相对缓慢的新周期。在功护肤、成分党的消费浪潮中，其“鲜花护肤”的故事逐渐失去了吸引力。

与多数韩国美妆样绍兴泡沫板胶，梦妆热衷邀请当下流行豆代言，以吸引年轻消费群。

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与此同时，梦妆所处的60—300元中档价格带，恰恰是美妆市场竞争激烈的“红海”。

“这不是梦妆的困境，而是整个平价韩妆赛道在华集体失速的缩影。”位美妆行业分析师指出。

2023年以菲诗小铺、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、苏秘37°为代表的波集中撤退；2024年茉莉太平集团旗下兰芝大面积撤柜；2025年同属茉莉太平集团的悦诗风吟、梦妆，以及欧莱雅与三星资的诗耀等接连收缩。近三年韩妆退潮的典型路径是：从线下门店萎缩到线上渠道收缩，再到终退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被动清盘。多数采取的是“战略收缩”——或关停线下转战线上，或整线上渠道、保留核心店铺（如悦诗风吟保留国内旗舰店）。这现象背后的层逻辑是，面对国货崛起与韩流降温，LG、茉莉太平洋等韩妆头部正在主动调整在华布局，将资源集中于端与功型，而非放弃市场。

若将视线从个个拉升到行业层面，韩妆在市场的式微趋势为清晰。

据行业监测数据，万能胶生产厂家2025年韩国在化妆品市场的份额已降至4.00，从韩妆大出口市场滑落至二位。

与此形成鲜明对比的是本土的强势崛起。同份数据显示，2025年国货的市场份额进步扩大至57.37，成为市场的对主力量。从橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妆，到珀莱雅、韩束等转型成功的护肤，国货在产品功、包装设计、营销法上追赶甚至反。

曾经的韩剧代表明星韩佳人也是梦妆的代言人。

层的变化来自消费心理。过去韩妆依赖“韩流”文化输出带动溢价，但随着本土文化自信增强、消费者日趋理，“价比”和“成分表”取代了“偶像同款”成为购买决策的关键词。当国货能以低价格提供同等甚至好的、懂本土肤质的产品时，韩妆的溢价基础便被逐渐瓦解。

面对不可逆的格局变化，韩妆巨头并未坐以待毙。近三年来，茉莉太平洋已陆续调整多个的市场策略：伊蒂之屋关闭全部线下门店，悦诗风吟大规模收缩门店网络，端赫妍也撤出了线下百货渠道。与此同时，集团加速引进利润、壁垒的——2025年将业敏感肌瑷丝特兰引入，并持续加码雪花秀的线上端营销。

这种“抓大放小、弃平价保端”的法并非个例。LG生活健康同样在收缩旗下菲诗小铺等平价线的同时，全力动Whoo（后）等端的本土化运营。另面，韩妆企业也在加速布局其他区域。2025年以来，茉莉太平洋和LG生活健康均加大了在北美、欧洲及中东市场的投入。

韩妆在华黄金时代年（约2010-2019年）依靠的是娱乐文化势能和快时尚化的产品迭代。当这些优势逐被国货追平甚至反，价格带重叠区的“短兵相接”便成为然结局。

美妆市场已从“增量红利”进入“存量博弈”阶段。梦妆选择了离场。而那些选择留下的，正被倒逼着变得“”——懂消费者，快响应渠道变化，甚至为市场门研发产品。这或许才是这场洗大的启示：市场的游戏规则，已经由玩来书写了。

南+记者 李劼

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