作者 | 笛苇
编辑 | 向现
"这段闪亮的岁月，共计 1571 天。"
4 月 25 日午间，头部主播明明发文回应从东甄选离职，他表示新入驻后，公司整体直播模式与运营风格改变，让他陷入严重的焦虑与内耗。"没有争吵，没有冲突，而是种安静的‘隔离’，所以我意识到那个我曾经用力守护的园，已经不需要我了。"
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另位人气主播天权在告别时带上了"裸辞"标签："在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了 …… 我发现，我的理想主义，很多时候显得不时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要。"
主播天权发布的文章
明明和天权都是度参与东甄选初创的成员，与 2024 年成立个人"与辉同行"的董宇辉、2025 年官宣约到期离职的顿顿起，被粉丝称作" F4 "主播天团。几乎同时，另外两位主播中灿、林林也以相似笔调发文宣布离职，矛头均指向新任 CEO 孙进任下管理层的理念与制度剧变，至此，东甄选初代核心团队几乎悉数离散。
俞敏洪在直播中公开致歉，表示已对四位主播进行诚挚的沟通挽留。他坦言，管理层调整后，公司管理式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，致团队氛围出现问题。后续东甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化、压的管理问题。
俞敏洪回应主播离职
此外，俞敏洪在直播结束前表态，本次核心主播离职不会影响东甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系，平台将持续正常开展直播业务。
这或许才是真正的。
从董宇辉风波后，东甄选就已经开始从依赖主播个人魅力向以自营产品和供应链为核心转型，将知识带货、人文直播的特内化为标准的消费调。去年 12 月底，新任 CEO 孙进空降，对头部主播的资源、权重等展开分配理，成为这场变革的关键节点。
4 月 27 日，东甄选盘中股价度跌逾 8。新管理层正试图用眼前的损失和团队动荡，换取在未来个易掌控、具规模化想象空间的经营体系。
01 扼下个董宇辉
"难以割舍自己的感情，难以接受这潦草的结果"，在四位离职主播的评论区，有大量顾客"回归山姆""回归菜市场"，表示自己"情怀不再了，解放了""自由了"的声音，甚至调侃东甄选正在实行"位淘汰制"。
四人的履历和个，很大程度上解释了为何他们离开会引起如此大的波澜，他们代表了个由理想、知识和真诚共同编织的、充满人情味的直播时代。
明明毕业于西安交通大学，在新东有 9 年物理教龄，编纂了 8 本初中物理教辅资料，是早受政策影响从教师转型的主播之，被戏称为"德云社在逃相声演员"。2022 年董宇辉爆火前，他曾创造过直播间单小时 GMV（商品销售总额）纪录。为了事业，他把全从西安接到北京，妻子也放弃了校的工作。
事发后，把明明当作"互联网朋友"的粉丝回顾他在直播中低头看手机信息面有变的画面，纷纷表示"意难平"。
主播明明在直播中看手机信息
天权本科毕业于加州大学伯克利分校，研究生毕业于哥伦比亚大学，是留学长达 14 年的"名校学霸"。他在北京新东做过 6 年 GRE 培训，还考取了三品酒师资质，用流利的中英文切换讲解商品，粉丝叫他"天权少爷"。在 4 月 16 日的直播中，他唱了《再见》，表示"谢谢大给我万人演唱会机会"。
天权在直播中唱了《再见》
中灿毕业于世界顶的瑞士洛桑酒店管理学院（EHL），作为雅思名师，精通中、英、法、西班牙语。他曾停播两年，但复出后依然凭借感染力和化视野吸引了大量粉丝。
直播时的中灿
而林林来自内蒙古个小村子，刻苦学习考入学北大，求学期间得到了新东助学金的资助，毕业又赴英国华威大学造，观众在她身上看到了小镇做题通过自身努力找到人生向的可能。她怀着感恩之心加入东甄选，然而在 2026 年工作环境和氛围发生变化后，她陷入焦虑和抑郁，表示"创伤的恢复需要远离创伤制造者"。
林林
实际上，这些变化可以回溯到董宇辉"小作文"风暴。主播自身的流量是公司发展的资产，也被次又次地视作风险。
2023 年 12 月 6 日，东甄选小编在吉林行宣传下留言称直播文案出自团队之手，并非全部由主播创作，这句话迅速点燃了部分粉丝的不满情绪。
时任 CEO 孙东旭的处置适得其反，12 月 12 日，他在直播中将手机放在桌上的举动，被粉丝解读为傲慢"摔手机"，"丈母娘"们涌入竞品途直播间叫板。风波持续期间东甄选累计掉粉百万量，股价在 12 月 11 日至 15 日单周跌幅接近 22，总市值单周蒸发 75 亿港元。
2023 年 12 月 15 日，天权又在直播中表示"刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥"，4 小时掉粉 70 万，引爆停播危机。12 月 16 日，东甄选去孙东旭 CEO 职务，由俞敏洪亲自兼任，天权被宣布停播三个月。
这种动荡在 2024 年 7 月 25 日董宇辉离职时达到顶峰，账号"与辉同行"正式立，次日东甄选股价开盘即暴跌，单日跌 23，引发东甄选股东会紧急回应。
董宇辉
"从公司股价可以看出这种不确定。本应股价上涨，却反而下跌，这是股市对东甄选不确定的反应。"俞敏洪认为，在流量冲击之下，公司的任何动作，包括他个人都进退维谷。系列战略布局没法实施，有动作就引发剧烈反响。
"哪怕是我发个通告，或在镜头前出现，或个人出去旅游发，都会有人跑来骂我。这致东甄选作为网络销售公司，表面上 GMV 在增加，但实际上面临很多困难。"
俞敏洪表示，希望把主播们造成个团结致，共同奋斗，指向哪儿向哪儿的团队。"这次对我们来说也是个经验。但是以后在我可见的范围之内，东甄选应该不可能再出现某个主播立成立个平台，像这次这样的运作模式。因为这个会致某种私利，也会致某种不可预料的结果。"
02 孙进还是孙"退"
在由"人"向"商品"与"渠道"迁移的过程中，去头部主播 IP 化战略的应已经从财务数据上有所体现。
面，2026 财年上半年（2025 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，东甄选公司财年以 6 月 1 日为起点），pvc管道管件胶抖音订单数从 5010 万减少至 4210 万，反映出在弱化头部主播之后在流量转化上的损耗。
但另面，商品体系正在接管增长逻辑。2026 财年上半年，公司总营收为 23.116 亿元，同比增长 5.7，在剔除分拆前口径后同比增幅达到 17；其中自营产品收入达 20 亿元，同比增长 18.1，占总 GMV 的比重提升至 52.8。与此同时，毛利率由 33.6 上升至 36.4，盈利结构正在。
东甄选 / 图源：视觉
同时，东甄选 App 的付费会员订阅数量为 24.01 万人，上年同期为 22.83 万人。报告期内来自 App 的 GMV 占比提升至 18.5，自营产品在 App 内的销售占比亦稳定在 28.6。这意味着，东甄选正在尝试将用户从公域流量引至自有平台沉淀，削弱对头部主播依赖的同时，也降低对外部平台机制的依附。
在此基础上，孙进成为了变革意志的贯彻者。2025 年 11 月 6 日，俞敏洪发文表示孙东旭正式离开东甄选，12 月 24 日，东甄选对外确认，俞敏洪已敲定由孙进接任 CEO。据《财经 · 天下》，当多名新东前员工得知孙进成为东甄选新 CEO 后，他们的反应是"东甄选可能会很卷很卷""走了个给网友开会的小孙（孙东旭），又来个给员工开会的小孙（孙进）"。
而俞敏洪评价孙进是"解决问题的手"。从新东体系内部调兵，而非从外部引进的电商操盘手，这个选择本身就是个信号。孙进 2006 年加入新东，早期作为线教师，主讲英语课程，是体系内培养出认同新东传统价值的典型"老将"，调任东甄选 CEO 前，历任新东南京、广州学校校长，7 个财年间 6 次获得集团"优秀管理者"。
今年 1 月 29 日，孙进在东甄选中期财报电话会上次公开亮相，俞敏洪介绍称："论是当初接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每次接手时都面临棘手的问题，但终总能将问题逐解决，并带动业绩快速提升。例如，他接手新东华南区时，华南区整体年收入不足 10 亿元；而到他离开时，华南区的年收入已接近 40 亿元。"
孙进 / 图源：东架势堂
俞敏洪提到孙进上任仅约个月，就已迅速融入团队："大的工作热情、工作的努力程度都是空前涨，管理团队之间也配得非常好。当然了，在这过程中，也有两三个管理人员因为不适应孙进的管理风格或者因为个人原因选择离开了东甄选。我们也表示理解，原因是因为他作为个新进入的管理者，确实要需要有管理上的调整。"
俞敏洪举例称，过去他给东甄选提意见或建议，时隔两个星期后才能得到正式的反馈，但在孙进带队管理后，不仅当天有反馈，次日就开始执行了，率的提升不止倍两倍。"要是任何东西没有率的话，他是不能忍受的。虽然孙进外表看上去跟我样温和随和，但是他做事情雷厉风行的程度，远比我迅速、果断。"
据媒体援引内部人士的描述，孙进在赴任东甄选前就主张"加班主义""查监控看大加班情况"。接手后直播节奏与分工趋于标准化，些主播资源被削减，被调离黄金时段。
当个体承载的流量达到定规模之后，如何被组织化、体系化地接管，是管理层的重要课题之。
03 当俞敏洪想做"山姆""胖东来"
在董宇辉离开后那场股东交流会上，俞敏洪给出了对东甄选模式迭代的规划："公司未来的发展，条腿是流量，另条腿就是产品。个有产品的公司才是真正的公司。在产品面，东甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个向走，但是理想应该要加丰满。"
2025 年 2 月，俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中同现身许昌胖东来天使城进行商业考察，俞敏洪表示："要让东甄选的产品品质对标胖东来。"从直播带货公司到对标美式会员制仓储代表、中式精细化服务标杆，从"人"到"货"这条路的走势已经越来越清楚。
东甄选自营产品矩阵，已从初的生鲜农产品逐步延伸至营养保健、宠物食品、居日用及服饰等复购率、黏强的多个域。截至 2025 年 11 月 30 日，东甄选已累计出 801 款自营产品，与之相对，截至 2024 年 11 月 30 日为 600 款，自营产品 GMV 在报告期内占总 GMV 约 52.8，次过三产品。
2025 年 2 月 26 日，胖东来创始人于东来在社交媒体上发布了和俞敏洪、物美集团创始人张文中的照
在"与辉同行"直播间带货澳洲保健品"优思益"翻车的当口，东甄选还于日前正式宣布旗下 6 款自营保健食品获得国"蓝帽子"认证，并披露年内将陆续出 7 款跨境自营保健食品。
山姆不需要顶流站台，东甄选也希望能够把"知识带货"的文化内核从主播个人身上剥离，嫁接到自营产品的品质叙事上。但山姆用了 43 年才建立起这种信任，东甄选成立尚不足 5 年，线下渠道成为重要的布局向。
面是挖掘教培老本行的转化潜力。孙进在电话会透露，财报期内，东甄选已在各地校园显著位置布局 40 多台自动售货机，广东甄选自营产品，其中部分已实现盈利，未来计划进步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。还与四所新东地学校启动试点，从每校筛选 1000 名忠实长客户赠送东甄选会员卡与优惠券。
另外，东甄选在北京中关村的线下体验店即将于 4 月 30 日起试营业。这店以每月 22 万元的租金租下了 439 平米的空间，按小型精品市的格局规划，展示涵盖生鲜、食、日用品及居用品的数百款自营产品，还设有产品溯源展示区、试吃站、咖啡与烘焙区。俞敏洪计划，店规范好后，可以依托全国的新东线下教学点批量开店。
2026 年 4 月 20 日，北京，东甄选线下店正在装修施工中，预计将于 4 月下旬开业。图为东甄选体验店的门店 / 图源：视觉
在这些变化中，还有个细节颇为耐人寻味。当老主播相继出走，俞敏洪本人在某种程度上成为了新的注意力中心，风波发生这几天，他的伊春溯源之旅和"老俞闲话"仍在频新，这让部分观众回想起东甄选的来时路："董宇辉说希望等公司变好，把那些离职的新东老师都能带回来！老俞和小董都忘了，只有当时的观众信了！"
但论如何，既然这场关乎企业定义的转型已逐渐化，终能否成功还是取决于自营产品是否真的足够好，好到足以让消费者忘却故人。
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