发布日期：2026-08-18 16:00点击次数：58
【大河财立记者陈薇】随着端午节假期的到来，2026年的“6.18”落下帷幕。今年“6.18”给外界留下的直观印象是“安静”：没有铺天盖地平台战报，商也不拼命比拼全网低价，消费者也少了熬夜凑单、数、叠券的狂欢。
然而，虽然声量安静，生意却依然在做。近几天三机构陆续发布的“6.18”市场调研观察数据显示，在今年“6.18”期间，网络售额依然有约7的增长，AI硬件、即时售、宠物、运动等细分赛道，出现了结构的消费爆发。
商端不再单纯比拼低价冲量，而是转向追求长期价值，不愿再为大促而牺牲利润，自然也就失去了大肆宣传、制造噱头的动力。
“6.18”声量不，消费温和增长
6月18日，郑州市民张女士正计划着端午节小长假要和人去哪里游玩桂林万能胶生产厂家，如果不是同事提醒，她几乎忘了今年“6.18”眼看就要结束。往年每到大促，她总要着折扣券囤些东西，可今年“6.18”，她只是按照庭即时需求，下了几个食、服饰订单。
这个诞生于2010年，曾经定义了电商“年中狂欢”的购物节，正悄淡出大众的话题中心。张女士感觉，自己忽视“6.18”主要因为平台随处可见的营销海报少了很多，朋友间频繁凑单的消息没了踪影，自己关注的几个直播间，也没有刷屏实时的成交战报。
不过，虽然消费者感觉“6.18”的存在弱了，但三的数据却显示，“6.18”的基本盘其实还相当坚实。
6月18日，由中新经纬研究院、国广告研究院、浪潮卓数联发布的《618消费洞察报告(2026)》显示，2026年“6.18”网购节活动期间(监测周期为5月31日—6月11日)，全国网络售额同比增长7.7。易观分析在《2026年“618”大促周期观察》中提到，主流货架电商开门红周期成交额同比增长7.6。平台简化优惠规则，非理价格战大幅减少，让行业转向存量提质。
6月19日，复旦大学消费市场大数据实验室发布的《2026年“618”线上消费数据观察》中提到，剔除服务、跨境虚拟订单，“6.18”全网实物网络售额依然同比增长3.2。
尽管口径不同，造成数据略有差异，但从上述数据可以看出，2026年“6.18”的消费体量不仅没有萎缩桂林万能胶生产厂家，反而呈现出稳健的增长态势。
AI硬件等结构赛道爆发
这种体量的支撑，源于消费结构的分化。在整体大盘温和增长的同时，部分赛道迎来了爆发式增长，获得了结构的红利。
AI作为今年热门概念，AI硬件也在今年“6.18”迎来风口。据京东开门红52小时数据显示，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机等消费AI产品成交额同比增幅达200；天猫阶段战报亦显示，AI智能硬件整体同比增长80，其中AI眼镜品类增速尤为突出，同比涨幅达9倍。
户外与体育消费持续升温。《618消费洞察报告(2026)》数据显示，全周期体育用品、健身器材销售额同比分别增长13.9、9.9，pvc管道管件胶其中踏步机、瑜伽用品、尔夫相关产品同比分别增长99.2、61.8、50.4。“什么值得买（300785）”开门红数据也印证了这趋势，户外鞋袜、户外服饰分别同比增长102.07、49.80。
宠物消费与金银珠宝等同样表现亮眼。天猫数据显示，宠物烘焙粮成交额同比增幅200；而据复旦消费大数据实验室观察，京东在金银珠宝品类的销售额占比达37.6，位居行业桂林万能胶生产厂家，反映出消费者在该品类上对保障的强需求。
非实物服务消费同样表现亮眼，《618消费洞察报告(2026)》报告数据显示，在线文娱网络售额同比增长49.2，在线餐饮同比增长20，折射出消费者从“囤货”向“囤体验”的偏好转变。
这些数据有个共同指向，消费并没有消失，而是从盲目的狂欢转向了的结构释放。
低价常态化消解大促稀缺
虽然生意还在做，但明显的变化是，平台和商“6.18”“吆喝”声减少，消费者关注度降低。
这背后是消费的加理。沥金联久谦中台数据显示，从2024年到2026年，消费因“大促本身驱动”提及率，从21.0跌至7.0，与此同时，过85.4的消费者带着明确的购物计划参与“6.18”，真正的“随缘型消费者”仅剩14.6，大促的消费“魔”随之消退。
与此同时，电商平台常态化“百亿补贴”，直播间里主播“天天低价”，对商来说，“6.18”不再是突击走量的节点，用户的复购率与理的利润率才是生存基础。
因此，今年“6.18”商端关注度的不再单纯比拼低价冲量，而是转向追求长期价值。众多美妆与服饰，在“6.18”反而加大了溢价新品的出力度，通过新品发来对冲低价损耗。当商不再为了大促而牺牲利润时，自然也就失去了大肆宣传、制造噱头的动力。
此外，监管趋严，也为大促序的价格战踩下了刹车。今年5月，北京市市场监管局联多部门约谈17平台，明确要求杜非理大额补贴；《互联网平台价格行为规则》的施行，是严禁“先涨后降”和大数据熟。在规要求下，平台也不再靠“钱内卷”来博取眼球。
声量的减弱，本身也是电商行业走向成熟与理的结果。值得注意的是，今年的“6.18”中，AI成为热门的叙事，但它并未成为制造声量的“扩音器”，度融入了供应链的AI，化作了商提升体量的基础设施。京东物流脑大模型应用于1000个核心场景，带动库存周转率提升30—40；阿里千问与淘宝通，实现了从需求理解到售后履约的AI购物闭环。
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