5月27日下午2点半，Lolita（洛丽塔）摇篮曲工作室里，主理人夏曳右手还握着数位板赶制新季设计稿。左手边的千牛后台订单数字飞速跳涨——仅3分钟浙江橡塑专用胶厂，14万件“古董娃娃墙”系列Lolita裙订单涌入后台。

“我整个人都愣住了。”夏曳后来回忆。这款Lolita裙是口碑发酵三年后次再贩，在今年“618”大促中，单日售出20万件，远她初6万—8万件的销量预估。

这条裙子的爆发，是整个天猫玩具潮玩赛道增长的微观缩影。三机构久谦中台发布的《2026年618阶段分析》显示，5月13日至5月31日大促阶段，淘天以72的销售额占比占据国内玩具潮玩品类对主地位，平台内爆发系数达160。玩具潮玩成为本次“618”增长势能强的新兴品类之。

这份七成的市场份额，并非由单爆款或单个品类拉动，而是IP（知识产权）供给、圈层消费、平台基建三层生态持续造的共同结果。从头部IP衍生到小众圈层破圈，从预售工具适配到热点全品类承接，淘宝天猫构建的圈层消费生态，让每份小众热都能落地为规模化生意。

IP供给分层扩容，从头部爆款到圈层情感共鸣

久谦中台《2026年618阶段分析》指出：“618”阶段潮玩赛道呈现“头部IP集中跑，游戏与明星IP异军突起”的鲜明特征，潮玩增长逻辑已从单的随机惊喜，转向丰富的IP叙事、礼赠场景和情感连接。而淘天能占据72的市场份额，层核心支撑正是IP供给端的持续赋能——从国民经典IP到垂直圈层IP，从海外头部到国产原创，多层IP矩阵覆盖了不同人群的情感需求，也为赛道提供了持续的增长燃料。

经典头部IP依然是消费基本盘。久谦中台数据显示，天猫618全周期玩具潮玩IP价值榜中，三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特位列前三。这类国民IP的穿透力早已跳出单潮玩品类，渗透到三坑、盲盒、卡、亲子玩具等多个赛道。

95后女生小桐是三丽鸥的资粉丝，她的“618”购物清单里既有玉桂狗联名的盲盒，也有同IP的Lolita裙和20cm棉花娃娃衣。“喜欢的IP出现在所有喜欢的东西里，凑齐套就像把喜欢的生活式买回。”她说。这种跨品类的IP联动消费，只有在SKU（库存单位）足够丰富、商生态足够完善的平台才能实现，而淘天恰恰承接了这种站式的IP消费需求。

国产游戏IP的突围是今年显著的行业变化。618玩具潮玩新品TOP20榜单中，恋与空、代号鸢、鸣潮、光与夜之恋、未定事件簿计12款国产游戏IP衍生品入围，占据榜单半以上。久谦中台数据显示，叠纸心意登顶潮玩阶段店铺榜，旗下《恋与空》往日回信・邮品纪念礼盒单款仅10天成交5000万元，5月以来诞生了7款千万单品。二次元游戏IP的商业变现空间由此得到充分验证。对乙女（女向恋模拟）游戏玩而言，这类“谷子（动漫、游戏、偶像等衍生周边）”早已不是普通周边，而是虚拟情感的实体载体。

玩林林从游戏内测开始跟进，这次“618”口气囤了三套礼盒。“游戏里的陪伴是虚拟的，但拿到手的信件、徽章和纪念邮票是真实的浙江橡塑专用胶厂，就像把故事里的浪漫带到了现实里。”从早年日谷主国内市场，到如今国产游戏IP撑起千万单品，IP供给的本土化迭代正在重构潮玩行业的增长逻辑，也让淘天成为国产IP商业化落地的核心阵地。

谷子也不再局限于传统的吧唧、亚克力、立形态，今年涌进了大量品类创新：《暖暖》系列联名棉花娃娃、《恋与空》男主夏以昼生日系列的香水、《崩坏：星穹铁道》出角戒指，《鸣潮》与雷蛇联名人物主题键盘——虚拟角的情感联结，正在沉淀为可佩戴、可使用、可收藏的实体载体。

明星IP也完成了从“粉丝应援物”到“立消费”的跨越。五月天潮流STAYREAL单品成交破千万，汪苏泷罗曼星球入驻天猫3个月跻身店铺榜前列，鹤棣D.DESIRABLE在618日入驻即引爆流量，吴嘉轩淘宝辑刷新中文说唱纪录。久谦中台报告提到，潮玩的礼赠属正在持续扩容，明星衍生产品正是其中的重要品类。粉丝小苏在“618”给好友准备了生日礼。“以前送应援棒、手幅，只能在里放着；现在有官的潮玩、设计款服饰，日常也能用，送出去既有心意也体面。”消费场景从圈层内部的应援收藏，延伸到日常穿搭、社交礼赠，明星IP的商业边界正在不断拓宽。

IP的势能同样度渗透进三坑等垂直服饰赛道。依托阿里鱼的IP资源对接能力，三丽鸥、《甄嬛传》《红楼梦》等国民IP陆续开放给原创Lolita。其中“花与珍珠匣”与《甄嬛传》的联名款Lolita裙，预售开启24小时便售出20万件，成为三坑赛道的现象单品。小羽是不折不扣的“甄嬛传十学者”，这款裙子她蹲了三个月预热，“把冰嬉纹样、胧月公主元素做进洛丽塔的版型里，既是喜欢的裙子，也是情怀，穿上就像走进了剧里的场景。”对圈层用户而言，优质的IP联名不是简单的图案印刷，而是两种热的碰撞，这种双重情感价值，往往能爆发出远普通单品的购买力。

从大众亲子向的经典IP，到垂直圈层的游戏、影视IP，再到明星衍生的潮流IP，淘天构建了行业完整的IP供给矩阵。这些IP不仅自带流量，自带情感属和身份标签，让消费从“买物件”变成“买认同”，这正是72市场份额底层的内容支撑。

圈层消费长周期增长，“618”成重要上新节点

72份额的二块基石，是消费端的纵。久谦中台报告分析，淘天之所以能占据对主，核心在于依托大量旗舰店、IP周边商、谷子与收藏类店铺，覆盖了重装盒、手办、潮鞋、限量款等多元化细分需求；大促折扣、预售机制和限量上新进步放大了粉丝型消费的集中释放，圈层交易仍集中于IP供给丰富、圈层店铺活跃的平台。

这种纵先体现在横向的圈层广度上。女向兴趣消费中，三坑赛道（Lolita、国风汉服、校园制服）是具代表的增长样本。淘宝天猫数据显示，三坑赛道已连续3年保持速增长，2025年成交规模同比增长50，成交人数接近翻倍；2026年“618”阶段，赛道成交额同比增长近，成交翻倍的多达620，19个商同比增幅1000，共诞生十几个百万单品与多个千万爆款。

摇篮曲的成长路径，正是三坑赛道“从好者到创业者”的典型缩影。摇篮曲创始于2016年，主理人夏曳是美术学院服装设计科班出身的Lolita好者，万能胶生产厂家创业起点就是圈层本身。“我开始画稿子50块钱张，然后画到100，再画到200，后画到800块张。多的时候个月画了12套。”她用攒下的稿费买下了人生条Lolita裙，也摸透了圈层用户的真实审美。2016年创立时，没有供应链资源的她对着地图搜“服装厂”挨问单，从小作坊起步，款同名产品预售周出1000件。

“古董娃娃墙”的销量曲线，印证了圈层消费的长周期韧。2022年底发时，这款低腰加宽版型的裙子曾因风格前卫引发争议，但夏曳坚持自己的设计逻辑：“审美不是单的，不是只有挑纤瘦模特穿上去好看的衣服才叫好看。”随着实物口碑发酵，2023年再贩售出2万件；到2026年618，24小时20万件的订单量，远团队预期。

“我们的裙子它不仅仅是好看，它同时有收藏的价值，有种代入感。”在夏曳看来，Lolita消费者的忠诚度源于设计带来的情感共鸣，而非低价引流。这也是三坑赛道的普遍特质：用户跟随喜的设计师下单，对特定风格和的黏难以被价格分流，行业始终走在设计驱动而非价格驱动的路径上。也正因如此，“618”对三坑商而言多是集中上新的节点，而非折促销期，头部早已养成跟随大促节奏集中上新的经营习惯。

与三坑人群度重叠的娃圈（娃娃收藏圈层），也在同个“618”里迎来集体增长。穿着洛丽塔逛娃展是两个圈层心照不宣的日常，很多Lolita消费者同时也是“娃妈”，买完新裙子总要给手里的BJD娃娃搭配同风格娃衣。淘宝天猫数据显示，“618”阶段，娃圈成交翻倍近千，BJD娃娃品类实现两位数增长，娃包品类同比增幅近；娃衣成交同比191，15cm棉花娃娃娃衣受潮玩盲盒带动，同比增幅是过290。

值得注意的是，久谦中台报告提到，儿童玩具的亮眼表现显示长群体正成为玩具潮玩消费的重要增量，年轻人自我表达与亲子消费并行，为提供了丰富的布局路径。淘宝天猫数据也印证了这趋势：三坑与娃圈的主力消费群体虽以18-24岁为主，但30-59岁群体增速快——面是核心用户随同成长，消费能力持续提升；另面，越来越多长为孩子选购Lolita童装、棉花娃娃等产品，带动用户年龄层向下延展。与此同时，男向的EDC玩具、车船模，以及小学龄阶段的AI智能玩具、手工DIY玩具均实现两位数增长，“囤货+品质升+客单提升”三重应叠加，让整个玩具潮玩消费的年龄跨度不断拓宽。

稳定经营大于时流量，小众好也能长成百亿生意

上述报告分析称，2026年618各平台节奏分化加剧，淘天以“520告白季”前置蓄水，保留“预售+现货+返场”的完整链路，活动周期较2025年拉长1天，整体分为三轮递进。这种长周期、多波次的节奏设计，恰好适配圈层的经营特——三坑、娃圈普遍采用预售模式，长周期蓄水能充分调动圈层用户的关注与预约，集中上新节点则能引爆粉丝型消费。

热点承接的协同应在大事件中体现得尤为明显。世界杯期间，乐世界杯主题积木成交破千万，帕尼尼球星卡等达成百万销量，泡泡玛特联名、JELLYCAT（毛绒玩具）足球系列、世界杯手办同步热销，个热点同时覆盖积木、球星卡、盲盒、毛绒、手办五大细分品类，大化释放消费势能。而“618”本身就是集中上新的核心节点，全品类同步上新的节奏，形成了圈层用户的集体消费心智。

这种承接的背后，是淘宝天猫为圈层赛道量身搭建的全位配套体系。针对原创预售周期长的特点，平台开发了行业有的定金尾款分阶段关联工具，适配预售经营模式。针对黄牛倒问题，平台还能监测0秒下单、同IP批量购买等异常账号，协助商提前拦截发货。

懂圈层的是运营团队本身。淘宝天猫潮玩行业的运营小二，很多本身就是入行7～8年的资玩和设计师，懂设计、懂圈层文化，也懂商痛点。他们能为原创提供从开店、美术登记到样生产的全流程指，还会基于交易数据按月输出趋势设计建议，辅助原创规划全年新品研发节奏。

“对原创团队来说，能不能稳定经营，比时的流量重要。”某玩具主理人的观点，道出了大量小众的共同诉求。从人群沉淀到预售工具，从IP资源到趋势指，淘宝天猫提供的是套能支撑长期经营的基础设施。也正因如此，据4月的淘天玩具潮玩行业大会信息，2025年新商入驻量过10万，在售IP逼近15000个，越来越多的原创设计师和选择将淘宝天猫作为发与长期经营的阵地。

从条洛丽塔裙单日售出20万件，到整个玩具潮玩赛道拿下全渠道七成份额，曾经的亚文化风口正在沉淀为长青赛道。上述报告中的数据“72”，本质上是对圈层消费生态价值的验证——小众好从来都不是时的流量泡沫，只要有适配的商业土壤与配套体系，每个圈层都能成长为具备稳定复购、持续破圈能力的百亿生意。而淘宝天猫正在成为这样的土壤：让IP找到受众，让设计师找到市场，让每份热都能落地为长期可持续的商业价值。

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